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用团购券遭商家耻笑美团敷衍处理背后是平台与

ʱ䣺2019-11-11

  2019年9月25日,一位黄姓小姐和【商业街探案】投诉:她中午在北京雅玛花式铁板烧(亚运村店)吃饭时,因服务员态度不耐烦发生了口角,走时服务员对其大喊:“吃不起别吃!”。

  黄小姐称,她是在大众点评买的代金券,19.9抵134元(该店自助午市最低档268一位),此前服务员态度还不错,只是劝说自己直接用店面优惠,被黄小姐拒绝后态度才变了。黄小姐开始还不明白发生了什么,直到“吃不起别吃”出来后才明白是拿着代金券来吃被鄙视的缘故。

  此后,黄小姐不断打电话向大众点评投诉,但平台一直比较敷衍,六七次电话后告诉黄小姐“对方不承认”及店面不认为他们有错,但会想办法解决,此事陷入僵局。

  一位餐饮从业人士温先生告诉【商业街探案】:“这样的情况平台其实已经司空见惯了,像是拿了优惠劵去吃饭,却告知不能用的事情也是有的。平台收到投诉后的一般做法就是拖着,或者给个几十块的优惠劵搞定,他们没别的好办法,所以对付黄小姐算轻车熟路了,至于商家应付平台的做法也是轻车熟路了。别看美团股价刚创下历史新高(10月21日达到96.45港元),商家又不买股票,他们只看到你要盈利就要收我们的钱,那我们就不服管。”

  2010年是市场公认的团购元年,据领团团购导航数据统计显示,2011年8月份市场上共存的团购类企业共计5058家,竞争已达白热化,至2014年6月团购企业剩至178家,再到2015年10月8日,美团大众点评合并,市场格局算是基本确定了。

  彼时平台因为竞争激烈,给予商家的补贴力度非常大。如美团甚至会给商家提供预付金刷单用(比如一份价值300的套餐团购价是90,为了把量顶上去,就会先买个100份,这个900的成本由美团先行垫付的)。

  而在新美大诞生后,很多商家曾后悔早前没跟新美大建立强有力的联系,所以在合并初期,不少商家是积极主动去配合各种美团或者大众点评的活动上线的。但随着市场格局开始敲定,新美大有了IPO计划后,商家对团购(事实上曾经的团购在今天已经简化成简单粗暴的优惠券和代金券了)开始又爱又恨。

  温先生告诉【商业街探案】:“商家逐渐发现,团购的核心竞争力是折扣力度,但越大的折扣力度,对商家自己的利益伤害也就越大,而通过大量折扣吸引的消费者,看似进了商家自己的店,实际上消费者却是新美大的用户,消费者下次也是用平台寻找其他便宜的团购劵而已,如果不参加团购,就等于把大批的客户往对手身边推,进退两难,这就是商家的线年,《临沂消费网》报道:临沂有50余家KTV宣布退出美团,因为他们发现当所有的顾客都无团购不消费时,花仙子,市场陷入了价格战,当地KTV市场甚至出现了“3元欢唱3小时”的魔幻价格,连电费都不够,不挣钱又要上团购,那就只能裁员。

  压垮他们的最后一根稻草是12%的销售额(注意是销售额不是利润)提点,在团购本就亏损的情况下,再拿出12%给美团是他们无法接受的——08年团购刚兴起的时候,所有的平台提点都在3%以下。

  回头看2017年的时间点,美团应该正面临IPO的压力,从美团在IPO前(18年6月25日)递交的招股说明书看,美团在2015年、2016年、2017年三年的营收分别为40亿元、130亿元、339亿元,三年收入增长超过7倍,但是亏损严重,分别亏损了105亿、58亿、190亿,美团在招股书中承认企业过去的风险在于亏损,而且未来亏损有可能增大——2018年前4个月,美团亏损就高达227.95亿,而在18年4月,美团27亿美金收购亏损大户摩拜,更给盈利蒙上了阴影。

  但是美团在2018年9月20日成功上市,并在2019年Q2首次盈利。从亏损到盈利,美团认为受益规模效应带来的边际下降及效率的提升,但从另外一个维度看,对商家的扣点也在提高。《聚富财经》报道:餐饮业过去一直抱怨平台扣点太高,但在2019年4月直接从18%提高到21%,有的一二线%,而一位餐饮业内人士告诉【商业街探案】:“我掌握的信息是,有的老用户扣点可以谈到16%左右,但大部分商家的扣点到了22%左右。”

  一位原美团的商务BD告诉【商业街探案】:“其实有些商户也挺矫情的,离不开平台还骂街,但客观的说,他们现在日子确实不太好过,可能是打的大伤元气,现在三四线城市美团和饿了么的代理商关系好着呢他们关系一好,商户就被折磨了。”

  事实上,但凡喊着要逃离美团的商家,一般身体都很诚实。如前文所讲的临沂KTV在退出美团前已经成立了个联盟,号称离开平台后,大家把包房费用提升去,辅之以一些营销措施后利润空间还上去了,不过如今翻开美团在临沂的页面, 各类KTV琳琅满目,可见联盟的牢固程度还是抵御不了平台流量的冲击。

  一位郝姓老板曾在某市中心位置租下了一套面积大约在300平方左右的房产,上下两层楼,楼上加盟了攀成钢小郡肝串串香,楼下加盟了香巴岛龙虾。刚开始的时候生意还不错,但是随着周围的餐饮店越开越多,确实受到了不少的影响。

  郝老板告诉【商业街探案】:“在我串串店刚开业的时候,美团就找过我,开始的时候我做的是3折优惠的活动,想着多吸引一些客人,结果我亏本做生意,还有小姑娘给差评,你知道她们给差评的理由吗?竟然是因为我们在楼梯下面放了装剩菜的桶,你说哪家店没有这个东西,我放那里是为了方便过来取走的人呀,就这个问题我找美团那边的人来给我消差评,他还不能消,我说给钱消差评可以吗,结果还是不行,后来我活动也是没再做了。”

  但是事情并没有结束,附近又开了一家串串店,他们在美团、大点做了活动,每天排大队,郝老板猜测其中多半都是雇人排队,他说:“我也是找不到路子,我要是有,我也请人堵门口。没有办法啊,于是就做了一个4.8折的代金劵,还上了一个108和198的团购套餐, 我现在啊就不指望能赚多少了,只要付得起房租,发得出工资就行了!

  郝老板总结:“你不能说平台没用,现在很多寿命短暂的餐饮店,有平台还有一口气撑着,没有平台肯定就倒闭了。所以对商户而言,他们觉得平台像吸血鬼一样,但又离不开平台。另外,现在餐饮商户参差不齐,这些平台也在一定程度上帮客户做了筛选。”

  对比个体户小作坊而言,一些大型的连锁商户对平台的态度还是相对积极的,因为自己体量大,博弈的筹码高,能和美团谈资源。某全国近6000家大型加盟餐饮的区域经理告诉【商业街探案】:“像饿了么,美团这样的外卖平台,我们的加盟商不仅可以享受红包补贴之类的服务,平台还会给我们每年500万左右的流量补贴。”而另一位小店老板认为,他们的促销力度会和外卖扣点挂钩,但小店就没这个待遇了。

  所以很大一部分连锁餐饮企业是很看好新美大的,并且非常愿意配合在平台上出活动。他们有自己的市场部营销经理,会专门和平台进行对接,给出适合自己企业实际情况的各种方案,甚至做一些门店的数字化改造,比如叫号机的使用,扫码点菜,满减功能等等,再通过平台去进行推广和引流。

  某市一位连锁餐饮企业的市场经理告诉【商业街探案】:“我们之前其实是做供应链的,然后才想用自己的供应链做餐饮,面对的是中高档客户。但是做了以后才发现实在是不容易,我们的人员也都是经过培训以后再到店里进行工作的,但是每次做活动的时候就发现意外。”

  具体来说,每个活动执行时,或者新技术如扫码点单之类的解决方案引进时,下达和讲解没有问题,培训的时候也都说没有问题,一旦到了实际运用阶段就开始问题不断了,该店在五月推出了一个新品花胶鸡汤,做了尝新活动,并且因为新品,就做了一人份的量,扫码点餐也一起开通,连外面的广告牌都清楚的写着。

  但最后还是引起了客诉,原因是:服务员说没有一人份,顾客在付钱扫二维码时又明显看到有,找来服务员对质,然后在平台上投诉。

  该市场经理称,消费者面对活动所涉及的利益问题是很敏感的,在活动期间,反而更容易引起客诉,并且大多数客诉都是由活动引起的。

  因为门店和门店之间的生意火爆程度不一样,店长和店长之间的思维方式也不一样,但是一个品牌的团购活动大多数是统一的,所以就会造成,有的本来就生意火爆的店铺,在活动期间反而营业额受损的情况,这就导致有些门店发生了阳奉阴违的行为。而实际中,如果都是直营店可能还算好的,倘若涉及到加盟店,管理就更加困难了。

  一位店长告诉【商业街探案】:“该现象的根本原因在于,店内员工对于活动的不理解。团购严格意义上是可以给商家带去利益的,关键要看管理办法。很多连锁餐饮企业是有自己的市场营销部的,有的会为了和平台保持一部分联系,配合平台做一些活动。当他们有自己想要做的活动的时候,也希望平台能够及时提供资源。”

  该店长称:至于每一次活动能给企业和门店带去多少隐形的利益,和为了长久发展而做出的一些制度功能性的改变,下层的员工是并不能全部理解的,有的店也不会做相关的详细讲解,一些企业觉得即便是讲了他们也理解不了,所以下层员工的配合度就会很低,导致活动效果不达标。久而久之,企业本身就会觉得,做活动是件吃力不讨好的事情,即便明白下层的执行力出了问题,暂时也没有特别好的解决方案。”

  简单来说,门店的利益本来应该和企业市场营销部的利益是一致的,但很多时候会不一致。

  文章开头的雅玛事件就是一个典型的案例:代金劵的使用会影响到店里的实际收益,而店里的实际收益关系到店长的KPI,所以店长自然也不喜欢用代金劵来店里吃饭的客人,店长的想法自然会映射服务员身上——黄小姐在和服务员口角时该店店长从头到尾一言不发,“这实际就是默许的。”前文提到的餐饮从业者温先生告诉【商业街探案】。

  所以到后来黄小姐在和大众点评投诉时,该店上下都非常团结,坚决否认服务员说过“吃不起别吃”那句话,导致大众点评实际上也很尴尬,几次电话了解情况后,只说给黄小姐提供10元优惠券补偿,被黄小姐拒绝。

  “好后悔当时没有给他录下来,平台就忽悠我说,会给商家惩罚啊,会在主页面显示啊,我10月初吧,又去过一个电话,一样的套路一样的口吻。直到现在我也没看到什么处罚措施,也不想打电话了,都是套路。”黄小姐说。